Можно долго говорить об аспектах рекламы, ее целях и влиянии, начиная от увеличения дохода до создания и поддержки имиджа компании, но сейчас нам интересна реклама алкоголя исключительно в качестве канала коммуникации и того, насколько она влияет на наш выбор, в том числе и в пользу употребления алкоголя.
Аудиторию сегментируют, классифицируют, подбирают индивидуальные посылы для каждого кластера населения и оптимизируют под определенные страны или регионы, чтобы просто донести информацию до покупателя, и в определенный момент эта информация начинает работать.
Вроде бы ничего плохого в этом нет, если бы не манипулятивные технологии, которые являются неотъемлемой частью рекламы. И чаще всего мы покупаем не сам продукт, а тот образ, который заложили нам в сознание рекламщики.
Как так получается?
Наше поведение, потребности и выборы (банально то, что вечером после работы вы положите в тележку) давно исследуются мировыми корпорациями, и в соответствии с нашим потреблением формируется не только спрос, но и сам процесс покупки и потребления продукта, делая его частью нашей обыденной жизни.
Реклама всегда будет использовать эмоциональную память, куда накрепко впечатываются эмоции. Эти эмоции сильнее рациональных и логических рассуждений. «Эмоцио» всегда будет перекрывать «рацио». Яркие впечатления мозг не забывает. Именно поэтому современная реклама использует эмоции.
Одна из задач рекламы — вызвать максимально сильную эмоциональную привязку (неважно, позитивную, или негативную), которая прочно застревает в памяти на бессознательном уровне.
Например, вы делаете закупки в супермаркете для предстоящего пикника с друзьями на выходных. И тут вы видите стеллаж с яркими напитками. реди всех остальных вы скорее всего выберете привычную колу. В вашем подсознании сохранилась четкая цепочка практически всех летних роликов Coca Cola: лето — жара — встреча друзей — веселье — кока-кола. Подобные сценарии прослеживаются и в рекламе алкогольных напитков.
Martini уже несколько лет подряд успешно продает свою философию. Совместно с блогерами и инфлюнесерами коллаборации Martini завоевывают молодежные площадки, чтобы оставить четкий месседж:
Martini — главный атрибут отдыха и всех летних вечеринок.
Жизнь — это праздник. Успейте насладиться прекрасным мигом радости и легкости. Вы в компании самых близких непринужденно разговариваете на роскошной террасе, любуясь, как в бокале отражается закат. Вместе с Martini вы это все прочувствуете.
Вернемся к теории. Еще одно преимущество рекламы — зритель не может задать уточняющие вопросы, он может принимать решение только на основании тех ограниченных данных, которыми поделился рекламодатель. Например, это средство на 45% эффективнее, 8 из 10 женщин выбирают… мы можем не согласиться, но спорить не можем. Таким образом, реклама воздействует и на наш выбор алкоголя и его потребления.
Мы открыли базу пивных слоганов, и вот некоторые из них:
Пиво «Арсенальное». Слоган пива: «Арсенальное. Пиво с мужским характером».
Женское пиво. Слоганы: «Redds … для себя любимой. Откровенно натуральное удовольствие».
Пиво Туборг (Tuborg). Один из слоганов: «Пиво с твоим характером».
Пиво Holsten. Один из слоганов: «Пиво для настоящего отдыха».
Пиво «Балтика». Один из слоганов: «Балтика! Мужское пиво! Штормит, но корабль идет верным курсом!»
Список можно продолжать, но давайте на этом остановимся и немного поразмыслим. Вы заметили, что объединяет их все?
Тут используют откровенно наглые приемы, мотивирую на употребление алкоголя. Лозунги ловко играют на чувствах ложного стыда и желании соответствовать, которые присутствуют у нас на подсознательном уровне. Какой же ты настоящий мужик, если не оценил вкус этого пива? Девушка, ну зачем вам сок, вот же специально для вас создали сорт женского пива — чистое удовольствие.
( В прошлом году компания Bud запустила ролик, связанный с нашумевшим в этом году последним сезоном легендарного сериала «Игра Престолов». Видео с подписью: «Часы Bud Knight закончились)
Вы можете сказать, что реклама с вами не работает и вообще откровенно раздражает. Но нужно признать, что реклама работает. Она влияет на нас, на наш выбор, на наши желания и наши привычки, даже касательного употребления алкогольных напитков. Но на другом уровне. Это уже давно не информационная функция. Реклама скрыто управляет нашей жизнью. На уровне подсознания, просто мы этого не замечаем.